Marketing - De Nieuwe Principes
Afdrukken

Marketing - De Nieuwe Principes

Steven Van Belleghem
Uitgeverij Lannoo nv, Tiel & Van Duuren Management, Culemborg 2014

200 pagina's
€ 49,95

Een handig boek over marketing in een wereld vol digitale consumenten

Wat moet je als zorgondernemer in deze tijd van digitalisering en sociale media nog met marketing en communicatie? Steven Van Belleghem, professor Marketing aan Vlerick Business School biedt u praktische antwoorden en handige tips. Volgens hem zijn de fundamenten van de marketing nog steeds solide, maar moeten marketing en communicatie worden opgefrist. Want, de digitale consument informeert zich anders en doorloopt koopprocessen op een andere manier dan de traditionele consument.

Van Belleghem’s ‘conversatiefilosofie’ speelt daar op in. Bouw een emotionele band op met je doelgroep en zorg er voor dat anderen praten over jouw organisatie, is het kernprincipe van die filosofie. De hedendaagse klant is expressief, wil graag zijn ervaringen en meningen delen en doet dat ook vaker dan de traditionele klant. Van Belleghem steekt het aloude mond-tot-mond principe in een verfrissende en nieuwe jas. En leert ons om niet bang te zijn voor het gesprek met de potentiële klant via oude en nieuwe media.

O.i. zijn de principes van conversatiemarketing goed toepasbaar voor zorgdiensten. Immers zorg is een high interest product, waarbij zorgconsumenten zeer emotioneel betrokken zijn. De instrumenten die Van Belleghem aanreikt zijn, met wat aanpassingen, uitstekend te gebruiken door zorgorganisaties. Al was het maar omdat ze (eindelijk!) richting geven aan de discussie over het wel/niet gebruiken van sociale media door uw organisatie. De ervaren zorgondernemer kan deel I van het boek (Marketing fundamenten voor vandaag en morgen) en stukken van deel II (De veranderende marketingcontext) overslaan. De delen III en IV verdienen des te meer aandacht.

Deel I: Marketingfundamenten voor vandaag en morgen

In dit deel van het boek zet Van Belleghem de bestaande fundamenten van de marketing neer:
  • Marketing begint met het begrijpen van de markt
  • Waarde creëren is de kern van marketing
  • Marketing is een cultuur, geen afdeling

Van Bellegehem leidt de lezer nog even (oppervlakkig) door het marketingproces van strategieontwikkeling tot implementatie. De casus ‘K3 is een meester in positionering’ is het leukste praktijkvoorbeeld in dit deel.

Deel II: De veranderende marketingcontext

Dit deel gaat over de digitale consument. Over zijn behoeften, communicatiegedrag, zoek- en koopprocessen en niet te vergeten, over de invloed die hij dankzij de sociale media kan uitoefenen. Deze media hebben het aloude ‘mond-tot-mond principe’ een nieuwe en ongekende impuls gegeven. We moeten volgens Van Belleghem de consument zien als een ‘postmoderne nomade’ die de online en offline wereld vloeiend weet te combineren. Bovendien is emoties delen met groepen mensen, ook over beoogde of gedane aankopen, de nieuwe trend. Dit maakt de ‘totale klantbeleving’ zo belangrijk.

Deel III: De nieuwe marketing- en communicatiefilosofie

De conversatiefilosofie die Van Belleghem heeft ontwikkeld wordt in dit deel uiteengezet. Deze filosofie is opgebouwd rondom drie dimensies:
  • Bouw een emotionele band op met je doelgroep. De hedendaagse consument wil emotioneel betrokken zijn bij het merk dat hij koopt (en dat geldt niet alleen voor de populaire merken zoals Apple, Dove of De Efteling).
  • Adverteren wordt activeren. Het gaat erom mensen onderling aan het praten te krijgen over het product/merk/de organisatie.
  • Conversaties managen. De moderne marketeer managet de conversaties over haar/zijn merk/product/organisatie door in de eerste plaats te luisteren, in de tweede plaats de conversaties te faciliteren en in de derde plaats door te participeren.

Conversaties tussen consumenten over merken vinden zowel online als offline plaats, zowel op sociale media als op de spreekwoordelijke verjaardagsfeestjes. Omdat diverse studies aantonen dat deze conversaties het aankoopgedrag sterk beïnvloeden, is het de kunst om mensen zowel online als offline onderling aan het praten te krijgen over het product/merk/de organisatie. Het is volgens Van Bellegehem een mythe dat mensen alleen over een merk/product praten als ze negatieve ervaringen hebben. Volgens hem blijkt uit onderzoek dat 85% van de word-of-mouth positief getoonzet is.

De organisatiecultuur is (ook) bij de conversatiefilosofie een cruciale factor. De consument is alleen bereid om een emotionele band aan te gaan met een product/merk/organisatie als de waarden die worden uitgedragen voelbaar zijn in de dagelijkse contacten met de medewerkers van de organisatie (de totale klantbeleving moet kloppen).

Deel IV: De vier C’s van de conversatiefilosofie

Dit deel beschrijft de instrumenten voor conversatiemanagement. Ze hebben tot doel om het aantal positieve, impactvolle conversaties over een product/merk/organisatie te maximaliseren. Organisaties hebben vier elementen om het conversatiepotentieel te managen (de vier C’s):
  • Customer experience. De manier waarop de klant de organisatie ervaart is aanleiding tot veel conversaties.
  • Conversatie. De organisatie moet conversaties observeren en faciliteren. Waar relevant moet de organisatie ook participeren in de gesprekken.
  • Contant. Het verhaal van de organisatie moet verteld worden op een manier die relevant is voor de consument.
  • Collaboratie. Samenwerken met de markt verhoogt de betrokkenheid. Een hoge betrokkenheid leidt tot meer conversaties.

Dit deel staat bol van de voorbeelden. Het is het meest bruikbaar op het moment dat een zorgorganisatie concreet aan de slag gaat met het moderniseren van de communicatiestrategie op leest van de conversatiefilosofie.