De vent is de tent
Afdrukken

Reputatiemanagement in praktijk (2011)

Paul Stamsnijder
231 pagina’s
€ 29,50


Over het boek

De ondertitel van het boek ‘De vent is de tent’ van Paul Stamsnijder is een droombeeld voor veel bestuurders en communicatieprofessionals: “Maak van werknemers ambassadeurs”. Als dat toch eens waar kon zijn. In dit boek geeft Paul Stamsnijder inzicht in zijn visie op dit gebied. Wat moet je doen om te bereiken dat de medewerkers van je organisatie de club buiten op een goede manier vertegenwoordigen? Het korte antwoord is: binnen beginnen.

Stamsnijder bouwt zijn boek op in twee grote brokken. In de eerste vijf hoofdstukken geeft hij een verkenning van de problematiek rond de reputatie van organisaties, beschrijft de opkomst van reputatiemanagement en de rol van leiderschap in reputatiemanagement. Het tweede deel (hoofdstuk 5 tot en met 10) gaat in op het hoe: wat is de beste manier om reputatie op te bouwen? We signaleren in deze bespreking enkele opvallende zaken uit het eerste deel die relevant zijn voor de wereld van zorg en vatten kort het tweede deel samen.

Reputatie: een zaak voor de chef

Een reputatie is geld waard. Ondanks het immateriële karakter. Het draagt immers bij aan bedrijfsmatige voordelen op verschillende terreinen. Commercieel succes, een goede positie op de arbeidsmarkt en goodwill bij verschillende doelgroepen zoals keten- en samenwerkingspartners. Stamsnijder beperkt reputatiemanagement dan ook niet tot communicatie- of marketingactiviteiten. Het gaat om “alles wat de onderneming doet en zegt.” Het richt zich op de relatie met de meest uiteenlopende stakeholders. In de woorden van Steve Jobs: “A story told is a product sold.”

In deze opvatting is reputatiemanagement dus ‘Chefsache’, en staat het daarmee op de agenda van de eindverantwoordelijke, de bestuurder van een organisatie. Hij stelt zich daarmee op één lijn met Van Riel en Van der Jagt die dit al eerder betoogden. Een ‘chef’ kan een reputatie maken met voorbeeldgedrag en inspirerende prestaties of inzichten, maar kan ook op zijn gezicht gaan en in zijn val de reputatie van de organisatie meenemen. Dit ervoer BP-directeur Hayward, die na (of eigenlijk tijdens) de olieramp in de Gold van Mexico verzuchtte: “I want my life back.” Daarmee implicerend dat zijn vrije tijd voor hem en voor BP belangrijker was dan het oplossen van een van de grootste milieurampen ooit. Er waren daarnaast ook elf levens te betreuren van medewerkers op het olieplatform waar de ramp begon. Niet lang daarna moet Hayward het veld ruimen.

En over leiderschap gesproken: Stamsnijder betoogt dat er vanuit het perspectief van reputatieopbouw maar één type leiderschap is: het dienend leiderschap. De bestuurders die in gepaste mate naar buiten treden en daarbij niet zichzelf, maar het hogere doel van de onderneming centraal stellen dragen het meest bij aan de reputatieopbouw van hun organisatie.

Perceptie = werkelijkheid

De reputatie van een organisatie verschaft elke belanghebbende een mentale sluiproute naar de essentiële eigenschappen van een organisatie. Daarbij blijken feiten en argumenten een minder belangrijke rol te spelen dan emoties. In het brein van de beschouwer mengen alle waargenomen zaken zich tot een geheel eigen unieke waarneming. Daarmee is de perceptie over een organisatie veel belangrijker voor een beschouwer dan enige veronderstelde absolute ‘waarheid’.

Van binnen naar buiten

Het tweede deel van het boek (over het hoe van reputatiemanagement) opent met het alleszeggende adagium ‘alle schoonheid komt van binnen’. Het vat de uitgangspunten van Stamsnijder prima samen. Bij reputatieopbouw begint hij aan de binnenkant van de organisatie, bij de identiteit. Daarmee is de medewerker de belangrijkste stakeholder in een organisatie. Een nuttige vaststelling voor Stamsnijder omdat een groot McKinsey-onderzoek onder 391 eindverantwoordelijken in organisaties laat zien dat de bestuurder nog steeds het belang van de medewerker onderschat in het opbouwen van reputatie.

Om ‘jezelf als organisatie te leren kennen’ komt Stamsnijder met het instrument van prototyping. Deze aanpak is afkomstig uit de verhaalkunde en gaat terug op de archetype-psychologie van Carl Jung. ‘Prototypen’ als ‘vader’, ‘moeder’, ‘ontdekker’, ‘held’, schepper’ spreken direct tot de broncode van ons brein, zo is de gedachte. Deze prototypen bieden dus de bovengenoemde mentale sluiproute naar de essentiële kenmerken van een organisatie die zo belangrijk is in onze met informatie overvoerde samenleving. Hij koppelt voor het goede begrip ook direct bekende merken aan de prototypen. Alfa Romeo is een ‘verleider’, Hema is een ‘groepsmens’, Easyjet is een ‘puber, rebel’, Triodos is een ‘onderzoeker, horizonverbreder’.

Herkenbaar blijven

De achterliggende gedachte daarbij is dat het nemen van een prototypische rol voor een organisatie je een staat stelt om een grote diversiteit aan activiteiten te ondernemen (passend bij je prototype) en toch herkenbaar te blijven. Het vergt niet veel voorstellingsvermogen om daar Apple als mooi voorbeeld van te zien.

Herkenbare observatie van Stamsnijder is dat het overgrote deel van de medewerkers in de meeste organisaties zich niet of nauwelijks in de strategische doelstellingen van de eigen organisatie herkent. De volgende stap die hij daarom zet is het bouwen van een verhaal rond het prototype: door middel van de storytelling-methodiek: wat je zegt ben je zelf. Mensen herkennen zich immers veel eerder in een verhaal dan in vaak wat abstracte strategische doelstellingen. De corporate story is zowel een verbeelding van die doelstellingen, als een verbinder tussen mensen en een verantwoording van koers en keuzen die daaruit voortvloeien.

Het succes van een corporate story

Stamsnijder bestudeerde de corporate story’s van enkele grote Nederlandse bedrijven (onder andere ABN AMRO, Agis, Friesland Campina en Schiphol) en komt tot succesfactoren voor zo’n ondernemingsverhaal: het verhaal moet relevant en authentiek zijn (Jochem de Bruijn voor Rabobank), richting en een rechtvaardiging geven, de waarden van een organisatie weerspiegelen en gerealiseerd kunnen worden in symbolen en visualisatie (het standbeeld ‘vrouw met boodschappentas’ voor het hoofdkantoor van Albert Heijn/Ahold).

Beschouwing

Een nuttig en zeer leesbaar boek, dat is ‘De vent is de tent’ zeker. Het geeft recente ontwikkelingen en waardevolle aanbevelingen voor de opbouw van de reputatie van een organisatie. Daarbij baseert Stamsnijder zich (gelukkig) vele malen op onderzoek uit de afgelopen jaren. Dat laatste is een verademing in een vakgebied waarin ook veel ‘gelovers’ rondlopen.

Agenda bestuurder

Vooral de plaats die Stamsnijder geeft aan reputatie, namelijk op de agenda van de bestuurder, is een verhelderende. Daar hoort het thuis. Het werk aan de reputatie-opbouw moet uiteraard geleverd worden door professionals die ervoor hebben doorgeleerd (communicatie en marketing), maar vooral door de medewerkers van de organisatie. Immers: een reputatie verdien je in de relatie. Elke dag weer.

De rol van de operationeel leidinggevende

En daar schiet het boek ook enigszins tekort. Het gaat vooral in op de rol van storytelling en het voorbeeldgedrag van de bestuurder, maar niet op het praktische opbouwen van de rol van de medewerker als ambassadeur. De rol van de bestuurder wordt hierbij licht overschat. En de rol van de operationeel leidinggevende onderschat. Hij of zij is immers voor medewerkers de meest geloofwaardige boodschapper voor de zaken waar een organisatie voor staat en voor gaat. Onderzoek van Larkin en Larkin (Communicating Change: Winning Employee Support for New Business Goals) toont dat laatste zonneklaar aan.

En klantwaarden...?

De prototyping zoals die in dit boek wordt gepromoot kan zeker helderheid verschaffen over de essentie van een onderneming: rebels, zorgend, strijdend, vrolijk etc. Waardevol dus, de prototypen, maar het zegt alleen iets over wat een organisatie is. En kunnen (omdat het er maar 12 zijn in de ogen van Stamsnijder) in veel markten niet voor het zo gezochte onderscheid van concurrenten zorgen. Organisaties in een veld als de zorg neigen immers al snel naar het prototype ‘moeder’. Of met een beetje goede wil: ‘groepsmens’.
Prototypen zeggen bovendien nog niets over de essentiële waarde van een organisatie voor een klant. En dat, de klantwaarde(n) waar een organisatie voor staat, missen als notie in dit boek. Terwijl dat net zo goed een focuspunt kan zijn voor de reputatie: ‘ik geef je zekerheid’, ‘ik zorg ervoor dat je je uniek voelt’, ‘ ik heb de mooiste prijs-kwaliteit-verhouding’, ‘ik verbeter je prestaties’, ‘ik laat je ontsnappen aan de dagelijkse sleur’ etc.

Het belang van onderzoek

Tot slot een pleidooi voor onderzoek. Onderzoek naar de reputatie komt in dit boek slechts zijdelings aan de orde. Toch is het een belangrijke bouwsteen, nee zelfs het fundament, van reputatieopbouw. Je kunt immer honderdmaal weten waar je zelf goed in bent, je zult reputatieopbouw altijd moeten afstemmen op verwachtingen bij je stakeholders, inclusief je medewerkers. Eigen ervaringen van Shift Consultants laten zien dat reputatieonderzoek onontbeerlijk is om een richting te vinden die zowel past bij waar de organisatie goed in is, als bij verwachtingen van stakeholders. “Eindelijk weten we hoe er over ons gedacht wordt,” zo verzuchtten communicatieprofessionals en bestuurders in de zorg meermalen. Een belangrijk punt dat Stamsnijder niet zal bestrijden, maar dat we hier graag extra onder de aandacht brengen.