Marketing 3.0
Afdrukken

Vind de klik met je klant

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan
191 pagina’s
€ 26,50


Over het boek

Het merk ‘Philip Kotler’

Philip Kotler is voor hele generaties marketeers de marketing goeroe bij uitstek. Hij publiceerde meer dan 50 boeken. Zijn Principles of Marketing en Marketing Management zijn op menige MBA-opleiding verplichte leerboeken. Daardoor is de naam Philip Kotler ook een merk geworden. Een merk van statuur dat een behoorlijke belofte inhoudt.

Geen nieuw standaardwerk

Die belofte maakt het boek Marketing 3.0 niet waar. Marketing 3.0 is naar ons inzicht niet de nieuwe standaard in de marketingliteratuur. Het is meer een aanvulling op het bestaande dan dat het nieuwe fundamenten onder het marketingvak legt, of marketing opnieuw uitvindt. Kotler en zijn coauteurs vinden overigens zelf wel dat ze met een paradigmashift komen. Zij zien hun Marketing 3.0 als het toekomstmodel, de opvolger van de consumentgerichte marketing (Marketing 2.0) en de productgerichte marketing (Marketing 1.0). Zij bouwen daarvoor de argumentatie op door middel van talrijke, maar selectieve citaten uit andere boeken en onderzoeken; de spreekwoordelijke ‘omgevallen boekenkast’.

Een beetje zweverig voor de nuchtere zorgmarketeer

Marketing 3.0 is “waardengestuurd” (daarmee bedoelt Kotler helaas niet de klantwaarden, maar de interne bedrijfswaarden) en heeft als doel “de wereld te verbeteren”. Het richt zich niet alleen op de ratio en de emoties van de mens, maar ook op diens “ziel”. Marketing 3.0 gaat om het “transformeren van de levens van mensen”. Al deze termen maken het boek bij tijd en wijle behoorlijk zweverig en wat moeilijk te verteren voor de nuchtere zorgmarketeer.

Toch ook leerzame paragrafen

Vindt de zorgmarketeer dan helemaal niets van zijn gading in het boek? Toch wel. Her en der zeggen Kotler c.s. leerzame dingen over consumentengedrag en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het is de moeite waard om daarop te reflecteren in het perspectief van zorgorganisaties. De zorgmarketeer zal wel steeds zelf de vertaling moeten maken naar de dienstenmarketing en business-to-business marketing in de eigen praktijk. De hieronder volgende beschouwing per hoofdstuk is bedoeld als hulpmiddel daarbij.

Beschouwing per hoofdstuk

Hoofdstuk 1: Welkom bij Marketing 3.0

Ingrijpende veranderingen in de wereld vergen andere marketing
In dit hoofdstuk zetten de auteurs Marketing 3.0 in historisch perspectief. De macro-economische omgeving verandert (financiële crisis, klimaatlasten, verschuiving economische macht naar Aziatische landen, technologie). Dit vereist een in hun ogen, totale herziening van het marketingconcept. Marketing 3.0 is de fase waarin marketing verschuift van consumentgerichtheid naar mensgerichtheid en waarin winstgevendheid wordt afgewogen tegen verantwoord ondernemen.

Marketing 1.0 Productgericht Marketing 2.0 Consumentgericht Marketing 3.0 Waardengestuurd
Doel Producten verkopen Klanten tevreden stellen en vasthouden De wereld verbeteren
Achterliggende krachten Industriële revolutie Informatie technologie New-wave-technologie
Hoe bedrijven de markt zien Massale kopers met materiële behoefte Slimmere consument met hoofd en hart Compleet mens met hoofd, hart en ziel
Belangrijkste marketingconcept Productontwikkeling Differentiatie Waarden
Richtlijnen Productspecificatie Positionering bedrijf en product Bedrijfsvisie, -missie en -waarden
Waardevoorstel Functioneel Functioneel en emotioneel Functioneel, emotioneel en spiritueel
Interactie met consumenten Eén-op-veel-transactie Eén-op-één-relatie Veel-op-veel-samenwerking

Marketing 3.0: samenwerkingsgericht, cultureel en spiritueel
Het tijdperk van Marketing 3.0 is het tijdperk waarin marketingpraktijken in hoge mate worden beïnvloed door veranderingen in het gedrag en de mentaliteit van consumenten. Het is de verfijnde versie van het consumentgerichte tijdperk, waarin de consument vraagt om een marketingbenadering die draait om samenwerking, cultuur en spiritualiteit.

Hoofdstuk 2: Toekomstmodel voor Marketing 3.0

De toekomst van de marketing: niet verticaal maar horizontaal
Kotler en de zijnen komen in dit hoofdstuk met het onderscheid tussen de traditionele “verticale” marketing en de “horizontale” marketing die toekomstbestendig is. Dit is ook voor de zorgmarketeer een interessant perspectief. Marketingconcepten zijn gedurende de afgelopen 60 jaar overwegend verticaal geweest. De markt waarbinnen bedrijven opereren wordt echter in toenemende mate een omgeving waarin weinig vertrouwen heerst. Het verticale wantrouwen, tussen bedrijven en consumenten geldt over en weer. Er bestaat momenteel meer vertrouwen in horizontale relaties dan in verticale relaties. Consumenten geloven elkaar eerder dan dat ze bedrijven geloven. De opkomst van sociale media is een reflectie van het verschuivende consumentenvertrouwen van bedrijven naar andere consumenten. Minder consumenten vertrouwen op professionele reclame. Consumenten laten zich leiden door mond-tot-mondreclame als nieuwe geloofwaardige vorm van reclame waarop ze kunnen vertrouwen.

Het nieuwe systeem voor klantenvertrouwen
Om het klantenvertrouwen terug te winnen moeten we het nieuwe systeem van klantenvertrouwen invoeren. Dat is een horizontaal systeem. Consumenten ontmoeten elkaar in hun eigen communities, co-creëren hun eigen hun eigen producten en ervaringen en kijken alleen over de grenzen van hun community als ze op zoek zijn naar voorbeelden die navolging verdienen. Co-creatie, community-vorming en voorbeelden zijn de hoekstenen voor toekomstige marketingpraktijken.

Marketing als discipline Marketingconcept van nu Marketingconcept van de toekomst
Productmanagement De P’s (product, prijs enz.) Co-creatie
Klantmanagement STP (segmentatie, targetting en positionering) Communityvorming
Merkmanagement Merkopbouw Karakteropbouw

Co-creatie
Co-creatie is de nieuwe benadering van innovatie: nieuwe producten en ervaringen creëren door samenwerking van bedrijven, consumenten, leveranciers en ketenpartners. Co-creatie brengt drie belangrijke processen met zich mee:
  • Bedrijven moeten een zogenoemd platform creëren, een generiek product dat verder kan worden gecustomized.
  • Individuele consumenten moeten binnen een horizontaal netwerk met andere consumenten het platform kunnen customizen om het af te stemmen op hun eigen unieke identiteit.
  • Consumenten moeten feedback kunnen geven zodat het bedrijf het platform kan verrijken door alle customizing van het horizontale consumentennetwerk er in op te nemen.

Community-vorming
Consumenten willen zich verbonden voelen met andere consumenten, niet met bedrijven. Bedrijven die mee willen gaan in deze nieuwe trend moeten die behoefte serieus nemen en consumenten helpen om binnen communities contact met elkaar te houden. Bedrijven moeten inzien dat communities niet bestaan om bedrijven te dienen, maar om hun leden te dienen.

Karaktertraining
Om met mensen te kunnen communiceren, moeten merken een authentiek DNA ontwikkelen, dat de kern vormt van wat hen daadwerkelijk van andere merken onderscheidt vinden Kotler, Kartajaya en Setiawan.

Het 3i model
Volgens Marketing 3.0 moeten bedrijven consumenten benaderen als hele mensen en zowel hun geest (ratio) als hun hart (emoties) als hun ziel aanspreken. Marketing wordt een gelijkzijdige driehoek van merk, positionering en differentiatie met daarbinnen merkidentiteit, merkintegriteit en merkimago:
  • Merkidentiteit gaat om het positioneren van een merk in het hoofd van de klant. Die positionering moet uniek (differentiatie) zijn en relevant voor de rationele behoeften en verlangens van de klant.
  • Merkintegriteit gaat om het nakomen van wat door de positionering en differentiatie wordt beloofd; geloofwaardigheid, beloften nakomen, vertrouwen wekken bij de consument. Merkintegriteit is gericht op de ziel van de consument.
  • Merkimago draait om het verwerven van een sterk aandeel in de emoties van de consument door zijn emotionele behoeften en wensen aan te spreken.

Hoofdstuk 3: De missie verkopen aan consumenten

Consumenten zijn de nieuwe eigenaren van merken
In Marketing 3.0 ben je niet langer eigenaar van je merk als dit succesvol is. Het is vrijwel onmogelijk om controle uit te oefenen over je merk. Merken zijn eigendom van consumenten. De missie van het merk wordt hun missie. Wat bedrijven wel kunnen doen is hun activiteiten afstemmen op hun missie. De voorbeelden die Kotler, Kartajaya en Setiawan in dit hoofdstuk geven komen allemaal uit de consumentenproducten hoek en zijn niet één op één door te vertalen naar zorgorganisaties. Maar in essentie zijn er zeker verhelderende overeenkomsten.

Definitie van een goede missie
  • Business as unusual: in Marketing 3.0 betekent het creëren van een goede missie het bieden van een nieuw zakelijk perspectief dat de levens van consumenten kan transformeren (bijvoorbeeld Ikea, The Body Shop, Facebook).
  • Een verhaal dat mensen aanspreekt: de beste manier om de missie te verspreiden is verhalen vertellen, een personage en een plot construeren op basis van metaforen (bijvoorbeeld Steve Jobs).
  • Consumenten empowerment: om een merkverhaal betekenis te geven moeten consumenten er over kunnen praten. Binnen Marketing 3.0 is het consumentengesprek de nieuwe reclame.

Hoofdstuk 4: Je bedrijfswaarden verkopen aan werknemers

Binnen Marketing 3.0 draait bedrijfscultuur om integriteit. In de komende tijd moet bedrijfscultuur samenwerkingsgericht, cultureel en creatief zijn. Het moet de levens van werknemers transformeren en ze de mogelijkheden geven om ook de levens van anderen te transformeren. De waarden van het bedrijf ‘verkopen’ aan medewerkers is net zo belangrijk als de missie van het bedrijf ‘verkopen’ aan consumenten.

Hoofdstuk 5: Je waarden ‘verkopen’ aan channelpartners

Als we het begrip ‘channelpartner’ vertalen naar ‘ketenpartners’, dan wordt de kern van dit hoofdstuk interessant voor zorgmarketeers. Samenwerking met kritisch geselecteerde ketenpartners is wezenlijk voor Nederlandse zorgorganisaties. Het regisseren van de zorgketen is nodig om optimaal effectieve en kosten efficiënte zorg te kunnen bieden. Kotler geeft een extra dimensie aan het ‘wederzijds belang’ dat de figuurlijke lijm moet zijn tussen ketenpartners. Binnen Marketing 3.0 selecteren bedrijven potentiële channelpartners die identieke doelen en waarden en een identieke identiteit hebben (helaas gaat het ook hier over de interne bedrijfswaarden en niet over de waarden voor de klant: de klantwaarden). Partners met compatibele (bedrijfs)waarden zullen in staat zijn de verhalen overtuigend op consumenten over te brengen. Het groeiend belang van channelpartners vraagt van bedrijven dat ze meer factoren laten meewegen bij het aansturen van hun partners:
  • Bedrijven moeten inzicht hebben in de margebijdrage van hun product, de omloopsnelheid van de voorraad en het algemeen strategische belang voor de channelpartners.
  • Bedrijven moeten blijk geven van oprechte betrokkenheid en actief management van het verkoopproces op channelpartnerniveau door middel van gezamenlijke marketing.
  • Tenslotte moet een bedrijf ook aandacht besteden aan de globale indruk en de tevredenheid van de channelpartner.

Hoofdstuk 6: Je visie verkopen aan aandeelhouders

Om aandeelhouders te overtuigen moet het management van een bedrijf behalve zijn missie en waarden ook de ondernemersvisie formuleren en communiceren. In Marketing 3.0 moet de duurzaamheid deel uitmaken van de ondernemersvisie, omdat dit bepalend is voor concurrentievoordeel op de lange termijn. De veranderingen in het ondernemerslandschap, vooral de marktpolarisering en de schaarse hulpbronnen, dragen aanzienlijk bij aan het toenemende belang van duurzaamheid. Het bedrijf moet zijn aandeelhouders duidelijk maken dat het hanteren van duurzame werkwijzen de kostenproductiviteit zal verbeteren, tot meer omzetgroei zal leiden en de merkwaarde van de onderneming zal verhogen.
Op het eerste gezicht lijkt dit hoofdstuk een ‘ver van mijn bed show’ voor de zorgmarketeer. Immers de meeste tekst gaat over het bedrijfsleven waar aandeelhouders een dominante stempel kunnen drukken op het beleid van organisaties. Toch is hier een vergelijking te maken die de moeite waard is. Zorgorganisaties hebben (nog) geen aandeelhouders, maar wel stakeholders. Die hebben wel degelijk belang bij duurzame oplossingen voor de beschikbaarheid van schaarse zorg. Kunnen de zorgaanbieders die een haalbare visie hebben op een duurzame zorginfrastructuur zich al gaan onderscheiden van andere zorgorganisaties?

Hoofdstuk 7: Sociaal-culturele transformatie bewerkstelligen

Bedrijven worden van oudsher opgestart met het doel winst te maken door te voldoen aan een aantal marktwensen en –behoeften. Als bedrijven groter worden krijgen ze meestal verzoeken om donaties te doen aan goede doelen. Ze kunnen hierop reageren door verschillende kleine bijdragen te geven of door marketingcampagnes voor goede doelen op te zetten. Na verloop van tijd gaat het publiek van bedrijven verwachten dat ze als motor voor sociaal-culturele ontwikkeling fungeren en niet alleen op winst uit zijn. Een groeiend aantal consumenten gaat bedrijven in ieder geval ten dele beoordelen op de mate waarin ze zich inzetten voor publieke en maatschappelijke kwesties. Sommige bedrijven maken van de nood een deugd door maatschappelijke problemen op te nemen in hun DNA. Ze transformeren de samenleving. Als dat gebeurt zijn deze bedrijven de Marketing 3.0 fase binnengegaan. Zo beschouwd zijn er al diverse zorgorganisaties die Marketing 3.0 bedrijven. Denk maar eens aan de organisaties die, al dan niet wijkgericht, actief zijn op het snijvlak van zorg en welzijn.

Hoofdstuk 8: Ondernemers voor opkomende markten creëren

Dit hoofdstuk is wel erg specifiek gericht op ondernemen in minder ontwikkelde landen. De vergelijking met de Nederlandse situatie, zeker voor zorgdiensten ligt minder voor de hand. Indrukwekkende bedrijfsgroei realiseren door een einde te maken aan de armoede is volgens Philip Kotler mogelijk door te investeren in opkomende markten of aan de onderkant van een gevestigde markt. Dit is de “grote sprong neerwaarts”, naar de onderkant van de economische piramide, waar baanbrekende innovatie nodig is om iets te doen aan de maatschappelijke uitdagingen. Baanbrekende innovatie leidt meestal tot producten die goedkoper, simpeler en praktischer zijn en die aanvankelijk door arme consumenten worden gekocht.
Een oplossing voor het bestrijden van armoede is het stimuleren van de vorming van social business Enterprises door ondernemers, bedrijven en arme mensen zelf. Een SBE is verbonden aan een maatschappelijk doel maar hoopt al doende geld te verdienen. SBE’s maken gebruik van een aangepaste marketingmix die hun aanbod aantrekkelijker maakt voor arme consumenten: producten die nu niet toegankelijk zijn voor klanten met lage inkomens, betaalbaar, mond tot mond reclame, distributie via de gemeenschap.

Hoofdstuk 9: Streven naar milieubehoud

Het is belangrijk dat waardengestuurde bedrijven zich meer inzetten voor het milieu. De voordelen hiervan zijn o.a. lagere kosten, een betere reputatie en gemotiveerdere medewerkers. Bedrijven die milieuduurzaamheid promoten brengen Marketing 3.0 in de praktijk vinden de auteurs van het boek.

Hoofdstuk 10: Tien credo’s van Marketing 3.0

Dit afsluitende hoofdstuk is eigenlijk een typisch geval van jammer. De zogenaamde “credo’s” zijn bij het banale af en verre van nieuw:
  1. Houd van je klanten, heb respect voor je concurrenten
    Van je klanten houden betekent dat je hun loyaliteit moet verdienen door ze waar voor hun geld te bieden en hun emoties en ziel te raken. De beslissing om een merk te kopen en trouw te blijven wordt in hoge mate beïnvloed door emoties.
    Bedrijven moeten ook concurrenten respecteren. Het zijn concurrenten die de markt als geheel groter maken, zonder concurrenten zal een markt minder hard groeien.
  2. Wees alert op verandering, sta klaar om je bedrijf te transformeren.
    Als de tijden veranderen, verander dan mee.
  3. Bewaak je naam, wees duidelijk over wie je bent.
    Verduidelijk je waarden en geef ze niet op.
  4. Klanten zijn divers; ga eerst naar degenen die het meeste van je bedrijf kunnen profiteren.
    Richt je op degenen die je het meeste winst kunnen opleveren.
  5. Bied altijd een goed product tegen een redelijke prijs.
    Stel eerlijke prijzen vast die de kwaliteit van het product weerspiegelen.
  6. Zorg dat je producten altijd beschikbaar zijn en zeg het voort.
    Help toekomstige klanten om je te vinden.
  7. Haal klanten binnen, houd ze binnen en help ze hun klandizie te vergroten.
    Zie je klanten als klanten voor het leven.
  8. Wat voor bedrijf je ook hebt, zie het als een dienstverlenend bedrijf.
    Ieder bedrijf is een dienstverlenend bedrijf, want ieder product levert een dienst.
  9. Blijf je bedrijfsprocessen verfijnen in termen van kwaliteit, kosten en levering.
    Verbeter je bedrijfsproces iedere dag weer op alle mogelijke manieren.
  10. Verzamel relevante informatie, maar gebruik je gezonde verstand bij het nemen van een beslissing.
    Verstandige managers kijken niet alleen naar de financiële gevolgen van een beslissing, maar ook naar de sociale gevolgen.