De alignment-factor
Afdrukken
Cees van Riel
232 pagina’s
€ 39,95


In deze turbulente tijd kan geen enkele organisatie in de zorg zich veroorloven om zijn ondernemingsstrategie ongewijzigd te laten. Niet alleen om financieel onheil af te wenden, maar liefst om krachtiger uit de strijd te komen met een meetbaar competitief voordeel ten opzichte van mededingers. In De alignment-factor betoogt Cees van Riel dat ‘totale stakeholdersteun’ noodzakelijk is om succes te hebben als organisatie. Maar hoe doe je dat?

De auteur: Cees van Riel

Cees van Riel heeft in de wereld van het communicatiemanagement een behoorlijke naam opgebouwd. Zijn standaardwerk Imago en identiteit vond zijn weg naar talloze bureaus van professionals en opleidingen. In dit werk neemt hij een stap verder en verbindt het management van reputaties met ‘alignment’: de ontwikkeling van een wederzijds lonende relatie tussen een onderneming in haar interne en externe stakeholders. In de werkzaamheden die alignment met zich meebrengt ziet hij een belangrijke plaats voor bedrijfsfunctie communicatie: zonder uitstekende corporate communicatie zal een bedrijf er nooit in slagen om ‘totale stakeholdersteun’ te verwerven.

Nieuw?

De term alignment is niet nieuw in de wereld van de besturing van organisaties. Kaplan en Norton gebruikten de term prominent bij de introductie van de welbekende Balanced Score Card. In hun ogen is alignment: de manier waarop een totaal bedrijf veel meer waarde kan creëren dan mogelijk is door de individuele bedrijfsonderdelen alleen. Van Riel varieert hier op.

Meer toegevoegde waarde

Hij onderzoekt hoe de verantwoordelijken in een organisatie het alignment (de ‘wederzijds lonende relatie’) kunnen opbouwen met interne en externe stakeholders, voornamelijk door in te gaan op de rol van het lijnmanagement en de functie communicatie. Met als uiteindelijk doel: de vergroting van de daadwerkelijk ervaren toegevoegde waarde van de organisatie voor klant, financier/aandeelhouder en medewerker. Van Riel baseert zich daarbij op een grote hoeveelheid wetenschappelijk onderzoek dat hijzelf en andere onderzoekers hebben uitgevoerd.

License to operate

Van Riel betoogt dat er voor een organisatie een enorme winst te behalen valt met geslaagd alignment, namelijk de license-to-operate in een markt of een deel van de samenleving. Hij maakt er zelfs een fraaie formule van.

Excellent presteren x excellent communiceren
= License-to-operate
Sociale context

Waarbij het voor de moderne zorgmarketeer of communicatieprofessional wel erg verleidelijk is ‘Excellent presteren’ te vervangen door ‘Excellent waarde creëren en leveren’. Wij moeten ‘Sociale context’ in deze formule lezen als: de mate waarin de organisatie adequaat reageert op ontwikkelingen in de omgeving. Het lijkt er overigens op dat Van Riel de formule niet helemaal goed doordacht heeft. Door sociale context in de deler te zetten levert ‘steeds beter reageren op ontwikkelingen’ een hoger cijfer op in de deler en dus een kleinere license-to-operate. Kan niet de bedoeling zijn.

10:6:2-regel

Naast license-to-operate mag een organisatie van een goede alignment betere resultaten verwachten. Een studie uit 2007 laat zien dat elke 10% verbetering in alignment de resultaten van inspanningen van werknemers vergroot met 6% en de productiviteit vergroot met 2%.

Stap 1: een stevige analyse

Van Riel adviseert in zijn manier van werken naar alignment een stevige interne en externe analyse. Intern concentreert hij zich op de belangrijkste karakteristieken van de identiteit van de organisatie en extern op stakeholderopvattingen over organisatie en issues. Dit soort analyses die vaak onder de naam ‘identiteits- en reputatieonderzoek’ gaan, worden in de zorg in de komende jaren steeds meer van belang. We stappen immers uit de tijd van een vanzelfsprekende toestroom van klanten en een stabiele meerjarige afspraken met financiers. Bij deze groepen moet dus voortdurend de vinger aan de pols gehouden worden.

Om de werkelijkheid in organisaties wat beter te begrijpen voegt Van Riel zijn eigen organisatietypologie toe aan de reeds bestaande. Hij onderscheidt organisaties wier identiteit zich uitdrukt in: bureaucratie, gedeelde waarden, accountability en ideologie.



De uitdaging voor het interne alignment voor zorgorganisaties ligt in de overgang van een bureaucratie (geformaliseerd en gecentraliseerd bij beperkte externe turbulentie) naar shared meaning (geformaliseerd en gecentraliseerd bij hoge externe turbulentie), naar accountability (informeel en gedecentraliseerd bij matige externe turbulentie) of naar ideologie (informeel en gedecentraliseerd bij hoge externe turbulentie).

Extern gaat het om in de visie van Van Riel om een scherpe analyse van de publieke opinie, de aard en impact van kwesties die spelen in de branche en van de reputatie van de eigen organisatie. Deze informatie is samen met de analyse intern de basis voor wat de auteur ‘de marsroute’ noemt.

Stap 2: de juiste marsroute

Als de analyse naar behoren is afgerond moet de route naar alignment worden uitgezet. Van Riel ziet twee mogelijke ‘marsroutes’: het (o zo Nederlandse) onderhandelen en het (niet zo Nederlandse) confronteren. Als een organisatie kiest voor de onderhandelfocus zal zij vooral bezig zijn met interne en externe consultatie en dialoog. Een focus op confrontatie is terug te zien in het ‘mirroring’ (uitdragen met overtuigingstechnieken) of ‘powerplay’ (weerstand bestrijden vanuit en sterke positie).

Hij schetst de mogelijke waarde van beide routes zowel binnen als buiten de organisatie en voegt daarmee het een en ander toe aan het gangbare op consensus gerichte repertoire van organisaties en communicatieverantwoordelijken. Verfrissend. Voor de communicatiemanagers mondt de juiste marsroute uit in het meetbaar vergroten van de bekendheid van, het begrip voor en de waardering van de organisatie.

Stap 3: de juiste ondersteuning door corporate communicatie

In deze stap beschrijf Van Riel de implementatie. Hoe kun je de inspanningen op het gebied van corporate communicatie optimaal inzetten voor het bereiken van alignment? Dat gebeurt op twee manieren: (1) het vinden van de duurzame grondslagen voor corporate communicatie, en (2) het (in het verlengde van 1) ontwerpen van communicatieprogramma’s die zich intern richten op medewerkers en extern op klanten, financiers/aandeelhouders en overige stakeholders.

Deze stap wekt verbazing. Alignment is een strategisch onderwerp. En Van Riel slaat hier een zijweg in met alleen “Communicatie” op de wegwijzer. Begrijpelijker vanuit de vorige twee stappen zou een alignment-programma zijn dat de competenties en activiteiten van veel meer professionals verenigt. Zoals in zorgorganisaties: bestuurders, onderhandelaars met verzekeraars, HR, verantwoordelijken voor kwaliteit en veiligheid, accountmanagers, verantwoordelijken voor marketing etc. In dialoog met diegenen om wie het in zorgorganisaties draait: de mensen in het primair proces.

Meetbaarheid

Bij Van Riel is het meetbaarheid wat de klok slaat. En terecht zouden wij zeggen. Zijn boek eindigt dan ook met het zichtbaar maken in Key Performance Indicatoren (KPI’s) van het resultaat van alle alignment-inspanningen: de totale stakeholdersteun.

Stakeholder KPI’s
Arbeidsmarkt Aantrekken/vasthouden belangrijk personeel
Investeerders Aantrekken/vasthouden belangrijke aandeelhouders
Toezichthouders Gewaardeerd lid van de maatschappij zijn
Medewerkers Steunend gedrag in lijn met strategie
Klanten Aankoopintenties en marktaandeel
Media Publiciteit die op feiten gebaseerd is en positief is


Het zal niet altijd gemakkelijk zijn om deze KPI’s tot meetbare grootheden om te smeden, maar de poging van Van Riel om de inspanningen van communicatieafdelingen zichtbaar en meetbaar te maken kan niet voldoende geprezen worden.

Praktische voorbeelden

De alignment-factor is doorspekt met voorbeelden waarin Van Riel zijn modellen en theorie toepast op bedrijven. Dat is vaak verhelderend. In de keuze van de organisaties heeft hij zich echter beperkt tot grote multinationaal actieve bedrijven zoals FedEx, Philips en Johnson & Johnson. Er is dus wat fantasie en denkwerk nodig om de voorbeelden door te vertalen voor de marketing- of communicatieverantwoordelijke in zorgorganisaties.