Ondernemen = rekenen
Afdrukken
Locatie: wegrestaurant Vught. Achter mij hoor ik iemand die een keten van zonnestudioís wil opzetten. Hij discussieert daarover met een potentiŽle leverancier van zonnebanken. De getallen vliegen over tafel: ďEťn zonnebank levert bij een gemiddelde bezetting ongeveer Ä25.000 omzet op. Om dat te bereiken heb je ongeveer 3.000 inwoners nodig. In jouw werkgebied is de opbouw van de bevolking zodanig, met veel allochtone inwoners, dat de behoefte aan een zonnestudio wat kleiner is. Ook zijn er concurrenten in de stad met samen zoín 50 zonnebanken, sommigen met de nieuwste apparatuur. Gezien de omvang en opbouw van jouw werkgebied is er nog plaats voor twee Š drie zonnestudioís met samen 15 zonnebanken, goed voor een verwachte jaaromzet van Ä375.000.Ē

Onbegrijpelijk

In het bedrijfsleven gaan investeringsbeslissingen en ondernemingsplannen steevast gepaard met marktanalyses en businesscases. Het is onbegrijpelijk, dat ondernemers in de zorg daar zo weinig gebruik van maken. Terwijl in onze sector veel meer informatie beschikbaar is! Gevolg: een gewonnen aanbesteding leidend tot een verliesgevende organisatie, te dure kleinschalige woonvormen, adherentieverlies door een buitenpoli van de concurrent, een concurrerend dialysecentrum dat eerder inspeelt marktkansen dan het eigen ziekenhuis.

Ervaring is vereist!

Het uitvoeren van een marktanalyse is nog niet zo eenvoudig. De onervaren onderzoeker loopt vaak tegen de problemen aan:
  • Verzuipen. Er is tegenwoordig (en vooral in de zorg) zl veel informatie beschikbaar dat u door de vele cijfers de informatie niet herkent. ďIn der Beschršnkung zeigt sich der MeisterĒ.
  • Troebel water. Als de vraag niet helder is (wat is het probleem precies?), zal de analyse geen antwoorden bevatten.
  • Een oceaan en geen reddingsboei. Er is een groots en meeslepend marktinformatiesysteem gemaakt, dat veel ontwikkeltijd en budget kost en helaas net geen antwoord geeft op precies die ene vraag.
  • De Walvis: zo lang onderduiken om de analyse uit te voeren, dat de opdrachtgever je niet meer kan volgen.

Zo kan het ook

Er zijn ook goede voorbeelden. Zo leerden we een zorgorganisatie kennen die de teruglopende omzet van het verzorgingshuis wilde opvangen door een groei in de thuiszorg. We rekenden dat eens door. De omzet per bewoner bedroeg circa Ä39.000 per jaar. Door dezelfde zorg thuis te leveren was een omzet per klant mogelijk van circa Ä13.000 per jaar. Om dezelfde omzet te realiseren moest het verzorgingshuis driemaal meer cliŽnten in de thuiszorg verzorgen, en dat in een zeer concurrerende omgeving!

De bestuurder besloot om naast het upgraden van de verzorgingshuizen toch de concurrentie met de thuiszorg aan te gaan door nieuwe doelgroep te benaderen met een specifieke thuiszorgdienst. Uit onderzoek bleek, dat 6 op de 100 mensen van 55 jaar en ouder verschijnselen hadden van dementie, en dat er daar van nog 65% thuis woonden. Door deze cijfers toe te passen op het eigen werkgebied (gecorrigeerd voor verschillen in leeftijd en geslacht) bleken er ruim 1.500 mensen met (beginnende) dementie nog thuis te wonen. Voorwaar een interessante doelgroep!


Zes adviezen

Om te komen tot een succesvolle marktanalyse, die u structureel bruikbare marktinformatie oplevert, hebben wij zes adviezen voor u:

Van klein naar groot: Los het probleem niet direct voor alle doelgroepen, diensten en directeuren op, maar begin waar de nood het hoogst is: de manager wiens omzet terugzakt, of die prikkelende ideeŽn heeft voor nieuwe productmarktcombinaties.

Eerst binnen, dan buiten: Verzamel eerst de informatie die uw organisatie al beschikbaar heeft over de markt en de diensten. Vaak levert dit al veel meer op dan was verwacht, bijvoorbeeld over de omvang van de doelgroep die al in huis is, de omzet of de verwijzers. Deze informatie verheldert de vraagstelling, waardoor het vinden van externe informatie veel gerichter kan plaatsvinden.

CreŽer kengetallen: Met kengetallen zoals de omzet per klant of het aantal patiŽnten per 1000 inwoners kunt u uitkomsten met elkaar vergelijken. Een voorbeeld maakt dit duidelijk, zie het kader.

Markeer uw marktaandeel: De grotere bedrijven in Nederland volgen hun marktaandeel per productmarktcombinatie. Het zal u misschien verrassen, dat deze informatie vaak ook voor u beschikbaar is!

Uw concurrent in kaart: Een analyse van uw concurrenten completeert de marktanalyse. Door productie en financiŽle gegevens te verzamelen ontstaat een beeld van de productiviteit, het marktaandeel en de financiŽle sterkte van uw concurrenten. Door deze aan te vullen met informatie uit jaarverslagen en met kennis van u en uw medewerkers wordt duidelijk waarin uw organisatie zich onderscheidt in de ogen van uw klanten en uw stakeholders en waaraan u nog moet werken! Dit helpt u enorm bij het maken van uw strategische keuzes.

Incidenteel is goed, structureel is beter: Af en toe een analyse van uw markt, uw portfolio en uw concurrenten is verstandig, bijvoorbeeld aan het begin van een nieuwe strategische cyclus (als onderdeel van een SWOT-analyse!). Maar u wilt ook in de gaten houden wat de resultaten zijn van uw strategie of van uw nieuwe initiatieven. In hoeverre bereikt u die nieuwe doelgroep? Neemt de omzet uit die allochtone wijk toe? Door regelmatig gegevens uit uw eigen databases te koppelen aan de resultaten van de marktanalyse blijft u op de hoogte van de voortgang en kunt u tijdig bijsturen.

Een voorbeeld van kengetallen

Ziekenhuizen nemen jaarlijks circa 30.000 mensen op met een CVA. Daarvan revalideren er 10.000 in een verpleeghuis, waarvan er vervolgens 800 langdurig in het verpleeghuis blijven. Een ziekenhuis met een adherentiegebied van 160.000 inwoners (1% van Nederland) kan dus 300 opnamen vanwege CVA verwachten en de verpleeghuizen 100 revalidanten, waarvan er 8 langdurig worden opgenomen.


Een beter fundament onder uw plannen

Shift Consultants verrichtte vele marktanalyses en concurrentieanalyses en maakte businesscases voor ziekenhuizen en specialismen, verpleeghuizen, thuiszorgorganisaties en revalidatiecentra. Ook ontwikkelden we diverse marktmonitoren, die u in staat stellen doorlopend uw markt in de gaten te houden. Enkele voorbeelden van doelgroepen waarvoor wij regelmatig marktanalyses maken: NAH, CVA, allochtone doelgroepen, dementie en pallitatieve zorg.

We besteden veel aandacht aan het scherp krijgen van de vraagstelling en het gewenste resultaat. Samen met de opdrachtgever en interne experts scherpen we de doelgroep(en) en het werkgebied aan. Daarbij maken we gebruik van gegevens uit uw eigen databases. Dit levert vaak ook adviezen op over de kwaliteit en volledigheid van de gegevensvastlegging en het gebruik ervan. Het vinden en verwerken van de juiste gegevens over uw markt kost u vaak veel tijd. Voor ons is dat gesneden koek, dankzij onze bekendheid met diverse gegevensbronnen en onze econometrische expertise. Daarmee kunnen wij informatie uit diverse onderzoeken en patiŽntenregistraties analyseren en relateren aan uw eigen informatiesysteem. De uitkomsten leggen wij vast in een bondige rapportage en presenteren deze aan de betrokkenen. Desgewenst ontwikkelen wij daaruit, in samenspraak met uw informatiemanager, een marktmonitor, natuurlijk voorzien van een handleiding.

Moet er binnen uw zorgorganisatie ook meer gerekend worden aan ondernemingsplannen? Neem dan contact op met Berry Schuur, Dit e-mailadres is beschermd tegen spambots. U heeft JavaScript nodig om het te kunnen zien. of 06 Ė 53 59 57 32.