Merken bouwen in de zorg
Afdrukken

Merk toch hoe sterk!

Over het bouwen van merken in zorgorganisaties

Een actuele vraag: hoe profileer ik mijn organisatie en de diensten die wij leveren zo, dat wij ons positief onderscheiden van andere zorgorganisaties? De toenemende concurrentie maakt een opvallend en onderscheidend merk (of meer merken natuurlijk) ook in de zorg belangrijker dan ooit tevoren. Dit artikel is een vervolg op het hoofdstuk ‘Over merken en branding’ dat u vindt in het boekje ‘Zo werkt zorgmarketing’. Het boekje is kosteloos aan te vragen op www.shiftconsultants.nl.

Een sterk merk is een belangrijk instrument in de concurrentiestrijd om de gunst van de zorgvrager en iedereen die invloed heeft op de afname van diensten van uw organisatie. Het merk zal onderscheidend moeten zijn op de waarden die afnemers van zorg en verwijzers belangrijk vinden: de klantwaarden en verwijzerswaarden. Tegelijkertijd moet het merk ook de waarden uitstralen die voor de leden van de organisatie wezenlijk zijn. Immers, het merk zegt iets over de identiteit van de organisatie. Om trots te kunnen zijn op het merk dat zij vertegenwoordigen, moeten medewerkers zich dus kunnen vinden in de uitstraling van het merk.

Eén of meer merken?

Een wijdverbreid misverstand over merken in de gezondheidszorg is dat de naam van de organisatie ook de merknaam moet zijn waaronder de diensten uw klanten bereiken. Dat kan natuurlijk wel. Het uitgangspunt ‘merknaam = organisatienaam’ is vooral geschikt voor de zorgorganisaties die een ‘niche’ bedienen. Laten we zeggen: de St. Maartenskliniek, het Oogziekenhuis Rotterdam, de Thomashuizen. Zij brengen een behoorlijk homogeen aanbod naar een helder omkaderde groep klanten. De eerste vraag waar u dus voor staat, is: vormen ons aanbod én onze cliënt-/patiëntgroepen een duidelijke eenheid, die met één merk bediend kunnen worden? Sommige grote zorgorganisaties kwamen tot de conclusie van niet. Zo hebben de ggz-aanbieders Parnassia en Altrecht voor hun laagdrempelige diensten aparte merken in de markt gezet (respectievelijk PsyQ en Indigo).

Welke merklading?

Een merk voegt klantwaarden toe aan uw producten of diensten. De klantwaarden ‘laden’ het merk als het ware. Dit is van niet te onderschatten belang in de huidige markt van zorg. Het merk moet uiteraard zeer bekend zijn in uw werkregio. Daarbij moet het ook de instrumentele en emotionele associaties oproepen die voor de cliënt/patiënt van belang zijn. Voor welke klantwaarden kiest u? ‘Snel geholpen worden’, ‘waar voor mijn geld’, ‘mee (blijven) doen in de samenleving’, ‘vertrouwen’, ‘discretie’? Een sterk merk kent een rijkdom aan associaties, en is positief geladen voor uw cliënten of patiënten. Aan u als zorgorganisatie de taak om zeer consistent de unieke combinatie van de belangrijkste klantwaarden uit te dragen. Alleen zo kunt u uw merk blijvend een sterk en eigen profiel en positie geven.

Hoofdmerk, submerken, labels?

De vragen om ondersteuning die ons bereiken, wijzen op een groeiende behoefte van zorgorganisaties aan het opbouwen en uitdragen van een merk of meer merken. Moeten wij het houden bij het bestaande hoofdmerk? Wanneer moeten we eigenlijk gaan denken over sub-merken of labels onder ons hoofdmerk? Of is de beste keuze een nieuw merk in de markt te zetten?

Een merk bouwen Het opbouwen van een merk voltrekt zich in vier fasen. Deze fasen laten zich in wat afgeslankte vorm ook prima gebruiken voor het opnieuw vitaliseren van een bestaand merk.

4-stappenmodel merkenbouw

STAP 1 Ontwikkelen strategie van het merk
  • Onderzoek naar en vaststellen van de basis van het merk: de huidige en gewenste identiteit van het merk, de reputatie van uw organisatie en de positionering van het merk.

STAP 2 Bouwen van het merk
  • Koppeling van waarden en behoeften van de (potentiële) cliënt/patiënt aan de eigenschappen van het merk via het Shift Merkmatrix.
  • Vaststellen van alle merkdragers.

STAP 3 Creatie van het merk
  • Keuze voor merkstructuur (monolitisch, endorsed of branded) die past bij uw diensten en/of producten.
  • Opstellen van een programma van eisen voor de visuele identiteit.
  • Omschrijving van de gewenste beleving van het merk bij cliënt/patiënt, omgeving en stakeholders: het verhaal van uw merk in de dagelijkse praktijk.

STAP 4 Uitdragen van het merk
  • Toepassing van de visuele merkidentiteit op alle dragers.
  • Doorvoering van de bij het merk passende waarden en gedragingen in uw organisatie.


Boek nu een kosteloze workshop merkenbouw!

Wij kunnen ons voorstellen dat u zelf wel eens wilt zien hoe u een zorgmerk kunt neerzetten dat u wezenlijk onderscheidt in uw omgeving. Wij bieden u graag, kosteloos en bij u in huis, een workshop aan over merkenbouw, toegespitst op uw sector en uw organisatie. U kiest zelf wie u uit uw organisatie aan tafel wilt vragen. De workshop verplicht uiteraard tot niets. Het levert u wel flink wat nieuwe ideeën op. Wilt u zo’n workshop boeken? Neem dan contact op met Jacques Duijn via Dit e-mailadres is beschermd tegen spambots. U heeft JavaScript nodig om het te kunnen zien. of telefoon 076-8882676.