Positionering
Afdrukken

Het profijt van een prima positionering

Onderscheiden zorgorganisaties zich voldoende van elkaar? Het antwoord is ‘nee’. In de ogen van de potentiële klanten zijn alle ziekenhuizen één pot nat, biedt iedere thuiszorgorganisatie hetzelfde, lijken de meeste aanbieders in de GGZ klonen van elkaar en schijnt het niet uit te maken waar de ondersteuning voor mensen met een beperking vandaan komt. Wie een paar jaarverslagen of strategische beleidsnotities naast elkaar legt, krijgt dezelfde indruk. Hele stukken strategie, visie en missie zijn uitwisselbaar met andere zorgorganisaties. Is dit erg? Vanuit marketingoptiek wel. Als we klanten in de zorg willen laten kiezen, moet er ook iets te kiezen zijn. Zorgorganisaties zullen dan zelf aan moeten geven wat het onderscheid is tussen henzelf en andere aanbieders. Dat noemen we positioneren. Zo is het onderscheid tussen Albert Heijn en Lidl u toch ook duidelijk gemaakt.

Positioneren is een werkwoord

Een product of organisatie positioneren houdt in dat u een positie kiest ten opzichte van de aanbieders van vergelijkbare producten met als doel een duidelijk onderscheid te creëren in de ogen van uw doelgroepen. Positioneren is een werkwoord. U kiest zelf de positie die u wilt innemen en werkt vervolgens (en voortdurend) aan het onderscheidend vermogen. Het gaat er natuurlijk om dat uw doelgroepen een voorkeur voor uw product of organisatie ontwikkelen. Die voorkeur ontstaat alleen als u zich onderscheidt op voor hen relevante klantwaarden. Ter vergelijking; als de prijs van kleding voor u geen dominante waarde is, zult u niet snel bij C&A binnenstappen, is status voor u geen dominante waarde, dan gaat u waarschijnlijk niet naar de Mercedesdealer voor een nieuwe auto.

Het gevecht om de breinpositie

Sommige zorgorganisaties pretenderen dat ze vrijwel alles goed kunnen. Als het al mogelijk zou zijn om op zoveel punten onderscheidend te wezen, dan nog krijgt uhet onderscheid in al die nuances niet over de bühne. Uw doelgroepen bestaan uit informatieverwerkende wezens. Om een breinpositie bij hen te veroveren, moet uw boodschap concurreren met circa 3.800 andere commercieel getinte boodschappen per dag. Te veel om te verwerken. U moet een krachtige en niet te ingewikkelde boodschap hebben. Effectief positioneren gebeurt op één of hooguit enkele klantwaarden. Bijvoorbeeld: Volvo ‘veiligheid’, Easy Jet ‘makkelijk en goedkoop’, McDonald’s ‘snel en gegarandeerd steeds dezelfde kwaliteit’.

Vergeet de beďnvloeders niet

Natuurlijk gaat het er uiteindelijk om dat klanten (cliënten, patiënten, revalidanten) voor uw organisatie kiezen en zult u zich in hun ogen moeten onderscheiden van de anderen. Echter, rondom iedere klant zitten mensen die haar of hem beďnvloeden in het keuzeproces. In marketingjargon is dat de ‘Decision Making Unit’ genoemd. Voor zorgproducten zijn dat vaak de partner (of ouders), de kinderen en niet te vergeten de huisarts of specialist en de financier (zorgverzekeraar, gemeente). De diverse leden van de DMU hebben verschillende behoeften en baseren hun voorkeur op uiteenlopende criteria. Zo zal de huisarts het zeker belangrijk vinden dat de kwaliteit van uw zorg goed is. Maar minstens zo belangrijk vindt hij het om zijn patiënt snel te kunnen verwijzen. Dat l evert gemak op en scheelt hem tijd en geld. Als u de voorkeur van de verwijzer wilt krijgen, benadruk dan in de positionering dat u hem werk uit handen neemt.

Stap voor stap naar een effectieve positionering

Met de volgende stappen kunt u tot een afgewogen keuze voor de positionering van uw product / organisatie komen:
1. Inventariseren van de klantwaarden waarop uw doelgroepen kiezen (marktonderzoek)
2. Inventariseren van de positionering van de concurrenten (concurrentieanalyse)
3. Bepalen van een kansrijke positionering o.b.v.
  • Wezenlijke klantwaarden
  • De witte vlekken in het concurrentieveld
  • De eigen sterke punten
4. Uitdenken van een marketingmix die de positionering uitdraagt en waarmaakt.


Marktonderzoek; kleine moeite, groot plezier

Natuurlijk moet u een positionering kiezen die uw organisatie kan waarmaken. Betrek daarom de eigen sterke punten in het proces van positioneren. De grootste valkuil voor effectief positioneren is het beperken tot een interne bespiegeling. Te vaak ontstaat er dan een onvolledig beeld van wat uw doelgroepen echt belangrijk vinden. Dus kijk ook naar buiten, naar de klant en naar de concurrentie. Met een paar eenvoudig te organiseren onderzoeken kunt u een schat aan informatie laten verzamelen en tot een veel effectievere positionering komen. Deskresearch en een aantal interviews kan u grip geven op de voor uw klanten (en hun DMU) wezenlijke waarden. Een snelle concurrentiescan, waarbij u ook de kennis van uw medewerkers over concurrenten aftapt, levert informatie over de positionering (of het gebrek daaraan) van de andere aanbieders.

Laat uw positionering niet verstoffen

Uw positionering is een immaterieel activum op uw balans. Net als bijvoorbeeld een gebouw is er in geďnvesteerd en moet u het onderhouden. Blijf daarom voortdurend monitoren of uw marketingactiviteiten de onderscheidende waarden genereren die u aan uw doelgroepen belooft. De concurrent zit ook niet stil: volg zijn bewegingen en blijf sleutelen aan uw onderscheidend vermogen. De hiërarchie van klantwaarden is niet statisch, maar tijdgebonden. Volg door middel van onderzoek of de waarden waar u op inspeelt nog wezenlijk genoeg zijn voor uw doelgroepen.

Wat levert het op?

Van een sterke positionering heeft u jarenlang plezier. Het maakt uw organisatie zichtbaar, onderscheidend en dus herkenbaar in de ogen van uw doelgroepen. Er wordt dan over u gesproken. Als u de juiste klantwaarde belooft (en levert) krijgt u zelfs de voorkeur boven anderen. Voorkeur leidt tot klanten. Onderschat ook het interne effect van een heldere positionering niet. Uw mensen weten waarvoor ze (behoren te) staan, kunnen elkaar daar op aanspreken en anderen uitleggen waarin ze goed zijn. Wie weet, worden ze dan nog trots op hun organisatie. Zou zo maar kunnen.

Shift Consultants positioneert

Wilt u weten wat de adviseurs van Shift Consultants voor uw organisatie kunnen betekenen op het gebied van positionering van uw organisatie? Neemt u dan contact op met Joost Koemans via Dit e-mailadres is beschermd tegen spambots. U heeft JavaScript nodig om het te kunnen zien. of 076-8882676