Marktonderzoek
Afdrukken

(Te) weinig marktonderzoek in de zorg

Hoewel de marktwerking stevig voet aan de grond krijgt in de zorg, doen zorgorganisaties nog weinig aan marktonderzoek. Uit onderzoek van Shift Consultants blijkt dat zorgorganisaties gemiddeld per jaar één tot twee marktonderzoeken laten uitvoeren. In de ziekenhuissector is dat gebruikelijker: zij onderzoeken de markt ruim twee keer per jaar. Vooral het onderzoeken van de patiënttevredenheid en de reputatie zijn populair. Opvallend genoeg vindt onderzoek naar klantbehoeften of innovatiemogelijkheden nauwelijks plaats.

Vooral naar reputatie, nauwelijks naar behoeften

De meeste marktonderzoeken (22% van alle onderzoeken) vinden plaats om de reputatie van de zorgorganisatie te meten en, waar nodig, te verbeteren. Ook vinden vaak onderzoeken plaats naar de tevredenheid van de klanten (20% van alle onderzoeken). Dergelijke onderzoeken zijn absoluut nuttig. Vanuit marketingoptiek is het achter opvallend dat het er niet meer onderzocht wordt. Zo heeft slechts 10% van de onderzoeken betrekking op marktanalyse (waar zitten groeimogelijkheden: in welke regio’s, bij welke doelgroepen, via welke verwijzers?) En er is maar 9% gericht op een analyse van de sterkten en zwakten van de concurrentie. Onderzoek naar de behoeften en tevredenheid van verwijzers zoals huisartsen en onderzoek ter onderbouwing van innovatie vinden ook opvallend weinig plaats.

Onbekend of ongewend?

Waarom wordt er zo weinig onderzocht? Niet omdat zorgorganisaties onbekend zijn met nut en noodzaak van marktonderzoek. Feit is wel dat de meeste zorgorganisaties niet gewend zijn om onderzoek in te zetten ter onderbouwing van beslissingen of van businesscases. Ook kost onderzoek tijd en geld en dat heeft men er vaak niet voor over. Penny wise, pound foolish ligt daarmee op de loer. Gedegen onderzoek betaalt zich terug in gedegen informatie, op basis waarvan gedegen keuzes en besluitvorming mogelijk zijn die u geld opleveren of voor fi nanciële risico’s behoeden.

Valkuilen voorkomen

Marktonderzoek hoeft niet ingewikkeld of kostbaar te zijn. Het opzetten, (laten) uitvoeren en interpreteren van onderzoeken vereist wel enige ervaring. Dat begint vaak al bij het formuleren van de onderzoeksopdracht. De opdracht bevat vaak een veelheid aan onderzoeksvragen, hetgeen leidt tot afhakende respondenten, een overdosis aan informatie en/of verbeteracties. Is de opdracht verkeerd geformuleerd, dan leidt dat tot het meten van aspecten die je eigenlijk helemaal niet wilde meten. Ook de uitvoering van een onderzoek vraagt overdenking. Bepaalde onderzoeken zijn uitstekend door eigen medewerkers te doen. Bij andere onderzoeken leidt de inzet van eigen mensen mogelijk tot vertekende resultaten. Dan is een objectieve derde nodig om de informatie te verzamelen en te interpreteren. Daarnaast is het lastig om voor de markt- en concurrentieanalyse actuele en toegankelijke gegevens te vinden, die elkaar liefst ook niet tegenspreken.

De fik erin!

Marktonderzoek doe je natuurlijk om de kansen in de markt te ontdekken, om onzekerheid te reduceren of om verbetermogelijkheden voor de eigen organisatie te vinden. Het onderzoek moet leiden tot het maken van keuzes tussen verschillende alternatieven. Dit heeft eigenlijk alleen zin, als er voldoende ‘brand’ is. Heeft de organisatie grote last van de concurrent, of ziet ze veel perspectief in een nieuwe doelgroep, dan zullen de resultaten van een marktanalyse of huisartsenonderzoek veel beter landen. Is een onderzoek naar de tevredenheid van patiënten uitgevoerd ten behoeve van de verzekeraar of een omgevinganalyse ten behoeve van de NMa, dan is de kans groot dat de organisatie intern niets met de resultaten doet. Een marktonderzoek helpt om de brand aan te wakkeren. Als u van mening bent dat de organisatie toch echt een andere weg moet inslaan, kansen mist of ondermaats presteert, dan kan een marktonderzoek uw mening ondersteunen.

Maak gebruik van kennis en ervaring

Via www.shiftconsultants.nl vindt u een overzicht van verschillende vormen van marktonderzoek, toegelicht met de wijze van onderzoek, het resultaat ervan en de gebruikte instrumenten. Ook kunt u er het volledige artikel downloaden.

Wilt u weten wat de adviseurs van Shift Consultants voor uw organisatie kunnen betekenen op het gebied van marktonderzoek? Neemt u dan contact op met Berry Schuur via Dit e-mailadres is beschermd tegen spambots. U heeft JavaScript nodig om het te kunnen zien. of 076-888 2676.

Verantwoording

Deze resultaten komen voort uit een inventarisatie van Shift Consultants onder 60 zorgorganisaties. Zowel ziekenhuizen als organisaties voor mensen met een lichamelijke of geestelijke beperking, organisaties voor ouderenzorg/thuiszorg als GGz aanbieders hebben aan het onderzoek meegedaan.
De resultaten geven waarschijnlijk zelfs een overschatting van het aantal marktonderzoeken. Het onderzoek vond namelijk plaats onder werknemers van zorgorganisaties die zelf betrokken zijn bij marketing/communicatie activiteiten. Veel zorgorganisaties beschikken nog niet over dergelijke functionarissen en doen vaak helemaal geen marktonderzoek.