Portfoliomanagement
Afdrukken

Portfoliomanagement geeft grip

Zorgorganisaties bieden veel verschillende diensten aan en zijn actief voor veel verschillende groepen klanten. De kans op versnippering van aandacht, energie, kennis en investeringen is groot. Elke concurrent die zich focust op één dienst voor één markt krijgt zo volop de ruimte. Portfoliomanagement helpt u beter te ondernemen.

Investeren, specialiseren of terugtrekken?

Het bedrijfsleven is veel meer gewend aan het maken van keuzes in hun product-marktcombinaties. Zij hanteren modellen als de BCG-matrix (Boston Consulting Group) of de MABA-analyse (Market Attractiveness/Business Assessment). Ook voor zorgorganisaties is dit handig gereedschap. Het geeft zicht op de concurrentiekracht van producten en de aantrekkelijkheid van markten. De bestuurder kan hiermee kiezen: voor bepaalde producten en markten, maar ook tussen strategieën als investeren, specialiseren, segmenteren of terugtrekken.

De drie O’s

Een portfolioanalyse verloopt volgens de drie O’s van:
  • Overzicht,
  • Onderbouwen,
  • Ondernemen.

1. Casus OZO: het probleem

OZO bood vroeger ondersteuning aan ouderen met een lichamelijke beperking. Het palet aan diensten en klantengroepen is de laatste jaren erg breed geworden. Ze ondersteunt inmiddels 500 cliënten: jongeren én ouderen met lichte én met zware beperkingen, maar ook dementerende ouderen en mensen met niet aangeboren hersenletsel. Daarbij biedt ze dagactiviteiten aan, thuisverpleging, behandeling en wonen met zorg. Eigenlijk hebben ze er geen zicht meer op. De concurrentie staat niet stil en ontwikkelde woongroepen voor mensen met NAH en voor welvarende ouderen met dementie. Ook bieden ze geriatrische fysiotherapie thuis aan. OZO blijft, voor haar gevoel, met de zware en dure gevallen ‘zitten’. Dat blijkt ook uit de exploitatieresultaten.


2. Casus OZO: de analyse

OZO wil allereerst zicht op de markten die ze bedient en op de aantrekkelijkheid ervan. Ook wil OZO een overzicht van de producten die ze biedt en hoe sterk deze zijn ten opzichte van de concurrenten. Hiermee wil OZO per product-marktcombinatie een strategie ontwikkelen.


3. Casus OZO: de strategische keuzes

OZO kiest voor een beperking in haar diensten en klantengroepen. De leidinggevenden zijn opgelucht over de helderheid die is ontstaan in hun portfolio. Ze kunnen hun energie en tijd richten op een beperkt aantal product-marktcombinaties en beschikken nu over instrumenten om de voortgang daarin te volgen.


Overzicht

De 1e stap leidt tot helderheid in het portfolio van de organisatie. De leidinggevenden bepalen samen het portfolio van de organisatie: welke producten en diensten bieden we eigenlijk aan, op welke markten zijn we eigenlijk actief? Een neveneffect is, dat managers dezelfde termen gaan gebruiken voor dezelfde diensten en klantengroepen; ze nemen kennis van elkaars activiteiten of leren daar zelfs van.

Onderbouwen

De 2e stap geeft zicht op de omvang van de doelgroepen en de ontwikkeling daarin. Ook ontstaat een beeld van wat de diensten opleveren en wat de kosten zijn. Voor elk van de producten wordt de concurrentiekracht bepaald. Dat kan in termen van de kwaliteit van het aanbod, de omzet, de groei van het marktaandeel, het prijsniveau, et cetera. Ook wordt de aantrekkelijkheid van de markt vastgesteld. Samenhangende analyses van de markt en van de concurrentie, van de kosten en opbrengsten en van de patiënttevredenheid leveren de onderbouwing hiervoor.

Ondernemen

Tijdens de 3e stap maakt het management de strategische keuzes. Ze vertalen de gevonden informatie naar een strategie per product-marktcombinatie. De onderstaande tabel laat zien welke samenhang er is tussen het inzicht in de markt en de keuzes die een zorgorganisatie kan maken. In een aantrekkelijke markt wil je graag met je product groeien. Beschik je over een krachtig product, dan is het niet verstandig een prijzenslag aan te gaan.Een overnamestrategie en flinke investeringen liggen meer voor de hand. Is je product daarentegen niet zo krachtig, dan is het verstandig om dit te versterken, bijvoorbeeld door je te specialiseren en je te richten op enkele kleine segmenten.

Een casus voor de ziekenhuizen vindt u op onze site (www.shiftconsultants.nl). Wilt u meer weten, dan komen wij graag langs voor een verkennend gesprek. Bel dan met Berry Schuur, partner Shift Consultants, op 076 - 888 26 76. Of mail naar Dit e-mailadres is beschermd tegen spambots. U heeft JavaScript nodig om het te kunnen zien. .