Gedreven door klantwaarden
Afdrukken
Als een zorgorganisatie werkt vanuit duidelijk herkenbare klantwaarden versterkt dat elk aspect van de bedrijfsvoering: aantrekkelijkheid voor medewerkers, productiviteit en innovatie, communicatie en financiële prestaties. Denken in klantwaarden levert de focus die veel zorgbedrijven zich wensen bij het ondernemen op de zorgmarkt.

Vraag een medewerker van en zorgorganisatie naar de waarden die zijn of haar organisatie nastreeft. De antwoorden die je krijgt klinken prima. Zij noemen deskundigheid, innovatievermogen, professionaliteit, hun brede aanbod en gerichtheid op samenwerking als waarden van hun organisatie. Een organisatie bouwen op exclusieve expertise, op optimaal vermogen tot vernieuwen, op waardevolle samenwerking, daar is niets mis mee.
Maar wacht even. Niets? Wat moet een cliënt of patiënt met dat soort waarden? Naar onze opvatting zijn deze organisatiewaarden (of ‘kernwaarden’ zoals zij soms genoemd worden) op zijn hoogst indirect waardevol voor de cliënt of patiënt. In deze themabrief laten we zien dat denken in klantwaarde de focus oplevert die veel zorgbedrijven zich wensen bij het ondernemen op de zorgmarkt.

Het ‘interne bouwwerk’

Laten we eens stilstaan bij het bouwwerk van waarden in de eigen organisatie. Het eerste wat we daarbij moeten doen is onderscheid maken in ‘eindwaarden’ en ‘instrumentele waarden’. Dat inzicht hebben we te danken aan Milton Rokeach die dit in The Nature of Human Values beschreef. Relevant omdat organisaties net als personen hun instrumentele waarden (zoals ambitie, bekwaamheid, betrokkenheid, innovatiekracht, moed, deskundigheid) inzetten om eindwaarden voor hun cliënt of patiënt te bereiken (zoals zekerheid, comfort, een pijnvrij leven, welbevinden, regie op het eigen bestaan).

Als we de interne architectuur voor een zorgorganisatie verbeelden, dan ziet dat er als volgt uit:


Vragen wij medewerkers naar de kernwaarden van de organisatie, dan moeten zij ze die (“Euh, wat hadden we ook al weer bedacht?”) veelal opzoeken. Waarden spelen geen enkele betekenis in het vormgeven van hun dagelijks werk. Daar komt een belangrijk voordeel om de hoek van het werken met klantwaarden.
De meerwaarde van het hanteren van klantwaarden (eindwaarden voor de cliënt/patiënt) in strategie, HR-beleid, marketing en communicatie, is dat alle instrumentele waarden ‘kleur krijgen’ en niet blijven hangen als abstract begrip. Bijvoorbeeld: de expertise die medewerkers moeten ontwikkelen bij de centrale klantwaarde ‘regie op eigen leven’ is een geheel andere dan wanneer de centrale klantwaarde ‘een leven zonder pijn’ is, of ‘zinvol actief zijn’. Alle opbouw van deskundigheid moet gericht zijn op het realiseren van juist die klantwaarde die uw organisatie kiest. En zo kan ook een kernwaarde als ‘innovatiekracht’ kleur krijgen doordat het zich richt op een klantwaarde ‘welbevinden’ voor de cliënt of patiënt. Centrale vraag is dan: welke innovaties kunnen wij doorvoeren die ten goede komen aan het welbevinden van onze cliënten?

Wat onderscheidt een klantwaarde van een organisatiewaarde of kernwaarde?

Klantwaarde /eindwaarde

  • De behoefte van een bepaalde doelgroep waar u op inspeelt of de doelstelling die u helpt te bereiken
  • Klantwaarde is het ‘eindstation’: wat het de klant uiteindelijk oplevert
  • Bijvoorbeeld: psychische gezondheid, veiligheid, comfort, sociale participatie, zinvol actief zijn.

Organisatiewaarde of kernwaarde / instrumentele waarde

  • Dat wat binnen uw organisatie nodig is om de klantwaarde te realiseren
  • Een organisatiewaarde is een ‘tussenstation’: een ‘voertuig’
  • Bijvoorbeeld: expertise, vraag- of klantgerichtheid, duurzaamheid, partnerschap


Vind uw weg met klantwaarden

Elke doelgroep die in de zorg wordt bediend, heeft een eigen set klantwaarden. Dat is niet zo moeilijk voor te stellen. Immers: de behoeften en dus de klantwaarden van iemand die een nieroperatie moet ondergaan verschilt mijlenver van die van iemand met een psychische stoornis die weer zelfstandig gaat wonen. En dat geldt ook voor min of meer verwante doelgroepen die diensten ontvangen vanuit één organisatie, zoals een ziekenhuis, een grote ggz-organisatie of een grote organisatie voor mensen met een beperking.

Om niet te verdwalen in grote aantallen klantwaarden zult u voor iedere doelgroep de dominante klantwaarden moeten vaststellen: de essentiële klantwaarden waarop uw organisatie kan uitblinken en waarmee u onderscheidend en duurzaam de markt op kan. Deze klantwaarden leveren u de bakens op die u kunt gebruiken bij het ontwerp van uw ondernemingsstrategie en daarna van uw strategie in HR, marketing en communicatie. Succesvolle bedrijven en organisaties gingen u voor. Kijk maar eens naar Carglass (gemak), de Koninklijke Landmacht (zelfrespect) en T-mobile (altijd in contact met vrienden).

Hoe kunt u klantwaarden inzetten richtsnoer bij het ontwerp van de strategie van de ondernemingsstrategie en de marketing- en communicatiestrategie? Daarover meer in de volgende themabrief van Shift Consultants.

Meer doen met klantwaarden in ondernemingsstrategie, marketing of communicatie? Neem dan contact op met:
Jacques Duijn (partner)
06 53 88 19 12
Dit e-mailadres is beschermd tegen spambots. U heeft JavaScript nodig om het te kunnen zien.